实在忍不住，今天要大胆发言了。
先问一句，11.11 最初是啥节来着？——你可能还记得，但没有十年前清晰了。最近各大电商都在搞的 3.8 大促，就不免令人担忧，年复一年的购物狂欢，会不会也消解掉这个节日原本的意义？
20世纪的女性平权运动国际妇女节，是为了纪念女性争取平等权利和机会，并对社会做出重要贡献。如今「妇女」俩字好像烫嘴，要改口女神节、女王节……消费主义要兜售的商品，也只有戴上这顶王冠才能配得上。女神怎么会只有两支口红？女神的皮肤不值得投资贵妇护肤品？© 校对女孩河野悦子消费被包装成精致的「悦己」行为——想买，不知道为啥，就觉得应该。其实这一切的背后，都被人精心策划与操纵着，冲动消费也不一定是你的错。今天来分享一部影响我消费观的 BBC 纪录片，短短 3 集，揭露了消费主义的千层套路。豆瓣热评总结得很到位：对消费社会来说，这是禁片。《无节制消费的元凶》
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套路一：淘汰式消费手机用两年就会变卡，家电过了保修期就开始出问题……我一直有个困惑：科技是在进步，为啥很多东西却越来越不经用了呢？万万没想到，不是厂商们不行，而是他们不想啊。这就是「计划报废」的陷阱，故意缩短产品的使用寿命，坏得更快，卖的更多。早在 100 年前，一些聪明的大脑就想出了这个套路。明明能用 2500 小时的灯泡，偏要让它 1000 小时就报废。行业内的几大巨头公司，还共同签署了「反内卷」协议，大家都别超 1000 小时，谁超罚谁。多数时候，我们自己也没觉得有什么不对劲。如果某件东西特别耐用，甚至还会想：它咋还不坏？坏了我好换新的啊？没错，这是比计划报废更高明的技巧！向消费者根植「消费升级」的念头，促使我们主动淘汰。第一个提出这种营销策略的，是时任通用汽车的总裁斯隆，称之为「有序制造不满情绪」。他希望昂贵的汽车，也能像衣服、包包一样快消，最好大家每年都换新车。啥家庭啊？怎么可能呢？他的手段就是新瓶装旧酒。每年换换外观颜色，一款长期耐用品，就成了时尚单品。时尚意味着有人买账，同时也更容易被淘汰。苹果也用过这一招吧？当技术提升趋于停滞，就在配色上大做文章文章，各种土豪金、少女粉……这也暗戳戳地利用了人的攀比心理，只要你掏出手机，别人会立刻发现那是最新款。连消费者自己都很难意识到，我们也在借此寻求一种群体认同，用「买什么」来定义「我是谁」。其实不论你是谁，都只是消费主义拿捏的对象而已。套路二：贩卖焦虑全片最让我感到醍醐灌顶的，其实是这句话：消费最主要的动机，并不是欲望，而是恐惧。只要确保人们一直有所忧虑，再把产品包装成「解药」，消费者便会乖乖买单。而最早靠「贩卖焦虑」大捞一笔的产品，是漱口水。商家重金聘请广告人，讲了个故事：有一位大美女，找不到对象，也没啥朋友，因为她有口臭。这时神奇的解药出现了，漱口水让她重获自信。彼时大家还不知道口臭为何物，一支广告就让它成了隐形的社交杀手。看完谁不得咂么一下自己有没有？焦虑产生了，也创造出原本不存在的漱口水市场，让这家公司收益翻了近百倍。这种「恐惧式营销」，也成为了一套经典的广告模板，延续至今。还有各种「杀菌」产品，不也是利用了人们对于不卫生的恐惧？其实普通肥皂和所谓的「抗菌肥皂」一样，都可以去除 99% 的细菌。但现在的超市货架上，甚至找不到普通洗手液，因为没人买。消毒成分的滥用，在之前那篇《消毒剂选购指南》我们也有提到。那人类最大的恐惧是什么？疾病、衰老和死亡。还记得那支广告弹弹弹走鱼尾纹……，年仅十几岁的我第一次知道了鱼尾纹为何物，对着镜子挤眉弄眼，怀疑自己正在变老。如今无数的保健品、健康补剂、医美、护肤品，都成了消费社会的「唐僧肉」。它们很难有立竿见影的效果，但如果你觉得没用，那一定是因为没有坚持（花钱）。消费者都觉得自己是聪明的，没有那么容易被骗。事实上，庄家永远是赢家。套路三：即时满足很多家长说孩子是「吞金兽」，也不是没道理。孩子的钱比成年人更好赚，因为他们不会考虑太多，想要就得立刻得到。
而要越过父母，直接向孩子种草也很简单，只需要一台电视或者 iPad。
小猪佩奇火了，紧接着它的图案也会出现在各种商品上。这些「衍生品」存在很多溢价，但孩子喜欢，只要没贵到离谱，家长们都愿意掏钱。
更妙的是先打造一个 IP，然后再虚构一系列故事注入灵魂。此时的玩具还是玩具吗？那是另一个充满美好想象的世界啊。
这些被捏造出来的形象，也不只吸引孩子。很多成年人也会迷恋霍格沃茨的魔法，或是被玲娜贝儿勾走了魂。
不过成年人还存在一个问题，就是想太多。消费主义最不想看到我们的犹豫和谨慎，最好都像小孩一样——我不管，我现在就要！
于是，信用卡出现了。
我们都知道信用卡更容易冲动消费，但是为啥呢？
除了把钱变成一串缥缈的字，它还利用了我们对未来的乐观倾向，相信到了还款日就会有支付能力，因此更容易买自己负担不起的东西。
紧接着，网购和移动支付，又进一步缩短了消费的路径。
省去那些可能让我们迟疑的中间环节，动动手指，过几天商品就会出现在家里。
平台还会「猜你喜欢」，精准投喂你会感兴趣的商品。伴侣都可能选错礼物，但大数据不会。
电视和网络也在助推流行，制造落差与攀比。
各种媒体、网红都不断告诉你，别人过着怎样的生活。那些看似完美的样本也未必真实，却总能让人发现自己还不够好。
消费，成了获取满足感的一条捷径。
还记得第一次看这部纪录片是大学刚毕业，初出社会的我简直大受震撼。近几年再重温，会发现片子本身也不够客观，比如过分放大商家的营销策略，却弱化了消费者的主动选择。不过能够撕开消费社会的一道口子，已经很有价值了。更多思辨，还需要我们自己去完成。消费拉动着生产、促进了就业，让金钱不断流通、社会维持运转。我们从不反对「消费」，而是要警惕「无节制的消费」。我觉得片中最有意思的一句话，出自苹果的技术分析师：是消费让我们摆脱了农民身份。
这就跟最近有些商家的文案异曲同工：女人要舍得花钱投资自己。我们当然离不开消费。但究竟，是什么在定义人的身份？推动社会的发展？证明女性的价值？我想这一切，不在于我们消费了什么，而是创造了什么吧。
