张爱玲与饶雪漫师出同门，你信吗？
看过《第一炉香》的宣发短视频后，面对这个大离谱的问题，我沉默了。
不信来看：他看起来很幸福，可是给他幸福的不是我，女孩不舍地回头，男孩绝情地低头，我只是假装想走，而你真的没有挽留，每一句，都是QQ空间里的经典伤感语录。
更何况，在《说谎》《你就不要想起我》等情歌BGM，以及梦幻滤镜的加持下，《第一炉香》成功转型，成了一部疼痛、遗憾、狗血的爆款青春片。
疼痛、遗憾、狗血，爆款青春片的要素，它占全了。/短视频截图
对于喜爱原著的文学青年来说，幻想坍塌，就在点开短视频的一瞬间。
宣发团队疯了吗？导演许鞍华知道吗？看过短视频的人都直呼辣眼睛，但纵观艺术电影的窘境，我们很难说《第一炉香》的此番操作是真傻。
回看近几年的艺术片，错位营销的手段并不罕见。
从《百鸟朝凤》的惊天一跪，到《地球最后的夜晚》的一吻定情，再到短视频时代的土味营销，为了能触及更大的市场，艺术电影似乎在自降身价的路上，已经无所顾忌了。
有网友称，马思纯与彭于晏的组合，就像胖虎与小夫。
张爱玲的城乡结合部
张爱玲是如何从文学史上一落千丈的？《第一炉香》的宣发团队给你答案。
顾影自怜+狗血反转是疼痛青春文学的必备元素，《第一炉香》的宣发里一个没少。
短视频里，前一秒帅气阔少还在与女主月下缠绵，后一秒就和其他女人耳鬓厮磨，倾情演绎什么叫做我爱的人不是我的爱人。
而土味画质，让张爱玲笔下的美学质感全然流失。
可能是配合短视频平台的标准，电影的原有画质被严重降低，还配合了浓郁的乡村土味美学，比如画面上动不动就下起梦幻雪花，再接一个慢镜头+左右回放，让徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。
顾影自怜+狗血反转是疼痛青春文学的必备元素。/短视频截图
也许是短视频滤镜的原因，小说里那个有着碧色琉璃瓦雕花铁栅栏的白色豪宅，也沦为了小红书民宿，让人欲哭无泪。
剪辑后僵硬夸张的表演也让人看了直摇头。表现心碎，马思纯就跌跌撞撞、泪眼婆娑；表现无助，马思纯就独自抱膝、左右摇头。
彭于晏的演技也让人心生困惑，比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼，有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。
但让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。风格不限于：毒鸡汤大法——要怪就怪自己，有本事喜欢别人，没本事让人喜欢你，以及烂大街的废话体感悟——独处的时刻，也有着不为人知的落寞。
这一系列无病呻吟的剧情解读，把张爱玲拉入了地摊文学的队伍。
让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。/短视频截图
最后，让人始料不及的是，就连烂片最爱玩的谐音梗，《第一炉香》都舍不得放过。电影上映日2021年10月22日被转译为爱你/是/爱而不得，一句话三口气才说完，仿佛被网络文学里的逗号党附身了。
于是，原著那个失足前夜的欲望故事，降格成了一个狗血淋头的爱情故事；那座带着殖民地伤痛的华丽之城香港，沦为寂寂无名的城乡结合部。
如果你以为上述迷惑营销仅仅属于短视频平台的特殊策略，那你就错了，电影的官方微博，也没有高级到哪里去。
比如，主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。
袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。/短视频截图
最典型的如马思纯这句——其实我觉得《第一炉香》被打动或者是说来演，是不需要太多的理由的吧。我们大概可以理解为，片方为了营造迷离质感，刻意保留了原话的语病。
再看彭于晏这句——这个演员去演这个角色，这个角色又在这个游戏里，玩得比谁都投入。套娃式表述，但仍旧不过是听君一席话，如听一席话。
接连的出格宣发，压垮原著粉内心的最后一道防线。
其实，《第一炉香》从选角以后，争议就源源不断。这下可好，此轮宣发主动印证了此前网友们对选角的不满情绪。
定睛一看，马思纯本性难移、不忘初心，她是饶雪漫的书模，是《左耳》里的黎吧啦，但总归不是张爱玲笔下的葛薇龙。
主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。/官微
另外两个主角，彭于晏饰演的乔琪乔，以及俞飞鸿饰演的梁太太，也在宣发物料里体现出选角的失败——二位都过于正直，彭于晏难洗阳光大男孩人设；而俞飞鸿的脸上，刻着清心寡欲的通透，没有心狠手辣，没有欲望沉沦。
宣传方似乎已经急不可耐地向大家宣布，对张爱玲阅读理解不合格的不仅马思纯一人，整部电影都是一个误读张爱玲的范本。
这话并不是要亵渎主创团队，但在原著粉看来，他们已经被狠狠抛弃——土味出街的《第一炉香》，变身第一炉钢，走的正是农村包围城市的下沉路线。
走投无路的艺术电影，
与被玩坏的错位营销
《第一炉香》的宣发团队为何要背叛原著粉，进行毁三观式的土味营销？原因并非一句不懂张爱玲就能解释的。
近几年，电影行业的错位营销势头猛烈。为了吸引更多的观众走进电影院，片方不惜化身标题党，打出离题万里的情绪点。
电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众磕CP吃糖。/宣传海报
今年夏天上映的青春片《盛夏未来》就是一个典型的案例，电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众磕CP吃糖，原因很简单：片方看中了纯爱故事的财富密码。
好在，大部分被骗进影院的观众，给这部电影亮出了好评，即使买家秀与卖家秀高度不一致，但收到手中的货品质量还算不错，也就愿意放卖家一马了。
不过，这招用在《第一炉香》这样的艺术电影身上，风险可就大多了。
2018年末，电影《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）进入最后的宣发阶段，面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。
导演毕赣虽然在文艺圈早已众人皆知，他曾经用一部20万元成本的处女作《路边野餐》惊艳了整个华语电影界，并且获奖无数，但到了商业院线这一战场，他这样的艺术片导演活路并不算多。
面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。/电影海报
低成本的艺术电影往往不指望靠票房收拢资金，国际电影节资金、海外地区版权、流媒体播放权，才是让艺术电影回血的主要方法。
但《地球》由于技术问题多次停机，导致原本的预算2500万元最后飙升到了7000多万元。这个预算让片方压力巨大，走投无路之际，团队必须想方设法从院线赚钱。
为了让这部影片尽可能地出圈，宣传方才打出了一吻定情甜蜜跨年的卖点，把一个实验性极强的艺术电影包装在了浪漫爱情片的花花盒子里。
蝴蝶结拆开，却不是自己想要的东西——当一群对艺术电影毫无兴趣的观众走进了影院，超长镜头、非线性叙事、弱化情节的散文表达，都挑战着观众既定的观影口味与期待。
为了让这部影片尽可能地出圈，片方把一个实验性极强的艺术电影包装在了浪漫爱情片的花花盒子里。 /宣传截图
这一波错位营销，的确为《地球》带来了2.7亿元的票房，但惨痛的代价是，口碑暴跌——猫眼评分跌至2.6分。要知道，像《逐梦演艺圈》这种前无古人，后无来者的极品烂片，在猫眼上也有6.8分的评分。
对此，麦特CEO陈砺志评论：《地球》宣发的最大问题在于不该用卖保健品的方式卖艺术品。
但现实是，把艺术品当保健品卖，大多都是无奈之举，比起商业片，艺术电影的传销技能只是雕虫小技，很难说有什么贪婪的坏心思可言。
商业片往往财大气粗，宣发阶段更是能够一掷千金，动辄砸下数亿元的宣传费用，给影片开出一条明路。
相比之下，艺术片资金紧张、不受市场青睐，宣发之路颠沛流离。无论是定档、排片，还是上映前的宣传阶段，艺术电影都要从商业片的重重突围中赤手空拳地打出一片天地。
《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元。/电影海报
以最广为人知的艺术片导演贾樟柯为例，他的每一部电影几乎都是高口碑，低票房。2006年，获得威尼斯电影节金狮奖的口碑之作《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元，同年饱受诟病的《满城尽带黄金甲》收入超过3亿元，相差千倍。
根据公众号毒眸对中国电影艺术研究中心副教授左衡的采访，艺术电影最核心的受众数量为15万—50万人，就算这一群人集中起来为一部艺术片买单，票房收入也寥寥无几。
因此，宣传方不得不绞尽脑汁、无所不用其极地向目标受众之外的人群推销这些影片。
《江湖儿女》在农村地区做宣传时，打出了一句口号——看《江湖儿女》，得金童玉女，与主题风马牛不相及；再比如《地久天长》上映前夕，导演王小帅发文称，电影可以帮大家泡哥泡妹，冒犯至极。
宣发之下，就连家庭伦理电影，也成了泡哥泡妞的神器。/电影海报
类似的故事也出现在《第一炉香》的导演许鞍华过往的影片上。2014年，《黄金时代》上映，为了拓宽影片受众，宣传方在物料海报中，加入了各种流行元素，以挑动情绪。比如，鲁迅——想骂谁，就骂谁，萧红——想怎么活，就怎么活，给鲁迅、萧红套上了受年轻人追捧的互联网恶霸人设。
但影片票房最终一片惨淡。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头，讨好观众。网传《第一炉香》5亿元票房才能回本，如果真是这样，想要在市场面前端着姿态，片方就无异于自断钱途了。
瞄准下沉市场，
影片宣发的百忧解？
《第一炉香》的受众会在十八线小镇吗？
数据告诉我们，文艺青年瞧不上的下沉市场才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头。/官微
根据灯塔专业版监测的数据，虽然一二线城市的影院、银幕更集中，但票房却在向三四线城市下沉。
2015年，全国票房438亿元，其中超过七成的票房都是由一二线城市的观众贡献的；2020年，全国票房641.49亿元，一二线城市观众占比63%，一线城市的贡献从22.23%滑落至17.64%。
2020年疫情期间，四线城市的票房第一次反超一线城市，票房占比升至19.5%，超过一线城市的17.6%。
这个现象说明，一二线城市的电影市场正趋于饱和，三四线小城市的下沉市场仍有很大的发展空间。
文艺青年瞧不上的下沉市场才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。/灯塔数据
市场的下沉，也给电影宣发团队带来了巨大的影响。最直接的变化就是，短视频成为电影宣发的必争之地。
截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。也就是说，在当下，如果不玩快手、抖音，你就是小众群体。
短视频成本低廉，制作起来方便快捷，而且高流量也意味着高曝光，对于资金不多的电影来说，短视频的确是个可以尝试的宣发门路。
《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》这些原本并无太大优势的电影，都借助短视频的宣发，拿下了巨额票房。而《第一炉香》的宣传短视频正是复制了这两部影片的宣发精髓——催泪、矫情、造作。
在15秒的视频里，制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。
制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。/《前任3》剧照
这就解释了我们在《第一炉香》土味宣发中看到的内容——爱而不得、情感欺骗、卑贱犯错，这些简单粗暴的概念才能俘获用户的注意。
相反，好的文学作品和好的电影往往都是复杂的。饭票与理想的矛盾，人性幽深的博弈，父权社会下女性的自我救赎和沉沦，是无法用所谓的情绪点捕捉的。
复杂也需要耐心，在注意力极其稀缺的当下，娓娓道来的讲述方式必然会筛除一大票用户。一个有力的证明是，《第一炉香》原预告片在抖音上的点赞量不到1800个，而一条彭于晏有多可爱的短视频点赞量轻松超10万个。
然而，这样的下沉策略，会误伤原有观众吗？
没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队。/微博
目前来看，这一波错位营销，多的是败粉丝好感，少的是吓跑原有受众。毕竟，没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队，杜可风的摄影、田惠美的服装设计，以及坂本龙一的配乐，哪一个不是文艺爱好者的心头爱。
就算电影像宣发阶段的此般不堪，大家多半也想要亲自看看。
如此说来，《第一炉香》的宣发不仅不傻，甚至有些鸡贼，市场面前，卑躬屈膝才是王道——人在江湖混，哪能不低头。
参考资料：
澎湃新闻 | 《地球最后的夜晚》捅破文艺片的天花板之后
界面新闻 | 《气球》泄气，艺术片的出路在哪？
首席娱乐官 | 300万受众难寻，文艺片营销的红与黑
搜狐网 | 《第一炉香》被曝五亿票房才能回本，网友不看好，选角导演得背锅
病毒先生 | 电影营销风云录，短视频何以成宣发命门？
